Darf ich Prominente mit KI in Werbung zeigen?

Das Problem

Sie planen eine Kampagne und hätten gern eine bekannte Person im Motiv: eine Sportlerin, einen Moderator, eine Politikerin. Mit KI ist das Bild in Minuten erstellt, und es sieht täuschend echt aus. Der Gedanke liegt nahe: Ich habe ja kein Foto verwendet, also ist alles in Ordnung.

Das stimmt so nicht. Entscheidend ist nicht, wie das Bild entstanden ist, sondern ob eine Person darauf erkennbar ist und ob der Eindruck entsteht, sie unterstütze Ihr Angebot. Für Prominente ist ihr Gesicht, ihr Name und oft auch ihre Stimme ein wirtschaftlicher Wert. Sie entscheiden selbst, wofür sie sich zeigen und was sie dafür verlangen.

Dazu kommt ein zweites Risiko: Das Publikum könnte glauben, die Person empfehle Ihr Produkt. Das kann irreführend sein, auch wenn Sie es gar nicht behaupten. Dieser Beitrag ist eine Orientierung, keine Rechtsberatung.

So lösen Sie es mit KI – Schritt für Schritt

1. Klären Sie, was Sie zeigen wollen. Soll die Person erkennbar sein, oder genügt eine Figur, die nur «den Typ» trifft? Schreiben Sie auf: Medium (Plakat, Social Media, Video), Dauer, Gebiet und Zweck der Werbung.

1. Entscheiden Sie sich für eine Einwilligung. Wenn die Person erkennbar sein soll, holen Sie die schriftliche Zustimmung ein, in der Regel über deren Agentur oder Vertretung. Die Einwilligung nennt Umfang, Medien, Dauer, Gebiet und das Honorar. Ausdrücklich geregelt sein sollte auch, dass das Bild mit KI erzeugt oder verändert wird.

1. Verzichten Sie auf Tricks. Eine «ähnliche» Person, ein Double oder ein Motiv, das ausdrücklich auf jemanden anspielt, kann trotzdem ein Problem sein, wenn das Publikum die Person erkennt. Ein bloss ähnliches Gesicht ist nicht automatisch erlaubt.

1. Prüfen Sie Alternativen. Fantasiefiguren, erfundene Personen, die klar als solche gekennzeichnet sind, oder Mitarbeitende mit schriftlicher Einwilligung sind meist einfacher; siehe KI-Models in Werbung.

1. Dokumentieren Sie den Entstehungsweg. Halten Sie fest, mit welchem Werkzeug, welchem Prompt und wann das Motiv entstand. Wenn später jemand Fragen stellt, können Sie belegen, wie vorgegangen wurde.

1. Beachten Sie Kennzeichnung und Plattformregeln. KI-erzeugte, täuschend echte Inhalte (Deepfakes) können Kennzeichnungspflichten auslösen; im EU-Recht sieht der AI Act Transparenzregeln vor. Prüfen Sie, welche Fristen und Pflichten für Ihren Fall gelten, und lesen Sie die Werberegeln der Plattform.

1. Lassen Sie das Motiv fachlich prüfen. Zeigen Sie die Kampagne vor der Veröffentlichung einer Rechtsberaterin oder einer Fachstelle für Werbung. Das ist günstiger als eine Abmahnung oder eine Löschaufforderung nach dem Start.

Welche Fälle sind besonders heikel?

Vorlage zum Kopieren

Ein Prompt ist der Arbeitsauftrag an die KI. Mit dieser Vorlage bereiten Sie ein Gespräch mit einer Rechtsberaterin oder der Agentur vor. Setzen Sie keine Fotos und keine vertraulichen Verträge ein.

Ich plane eine Werbekampagne in der Schweiz und möchte eine bekannte Person erkennbar darstellen. Hilf mir, ein Gespräch mit einer Rechtsberaterin vorzubereiten.
Angaben: Medium [Plakat/Social Media/Video], Dauer [Zeitraum], Gebiet [Schweiz/International], Zweck [Produkt/Dienstleistung], Erstellung mit KI [ja/nein].
Erstelle: 1. eine Liste der Punkte, die eine Einwilligung der Person regeln sollte (Umfang, Medien, Dauer, Gebiet, Honorar, KI-Bearbeitung, Widerruf, Löschung).
2. eine Liste von höchstens zehn Fragen an die Rechtsberaterin.
3. drei Alternativen ohne erkennbare reale Person.
Gib keine Rechtsauskunft und nenne keine Gesetzesartikel. Markiere Unsicheres mit [klären].

Passen Sie Medium und Gebiet an Ihr Vorhaben an; je internationaler die Werbung, desto wichtiger die fachliche Prüfung.

Worauf Sie achten müssen

• Persönlichkeitsrecht: In der Schweiz schützt das Zivilgesetzbuch die Persönlichkeit; dazu gehören das Recht am eigenen Bild und der Schutz vor einer unerlaubten Verwendung (siehe Quelle). Wer verletzt wird, kann unter anderem auf Unterlassung und Beseitigung klagen. Je nach Fall kommen weitere Ansprüche in Betracht.
• Irreführung: Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet unwahre oder täuschende Angaben. Eine erfundene Empfehlung ist ein typisches Beispiel.
• KI-Herkunft schützt nicht: Auch ein künstlich erzeugtes Bild kann eine reale Person erkennbar zeigen. Nicht die Technik, sondern die Erkennbarkeit zählt.
• Stimme und Name: Auch Stimme und Namen gehören zur Persönlichkeit. Siehe Stimme klonen: Einwilligung.
• Ausland: Wenn die Werbung auch im Ausland läuft, gelten dort eventuell strengere Regeln. Klären Sie das vorher.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Beispiel: Frau Müller betreut das Marketing eines Sportgeschäfts in Olten. Der Inhaber möchte in einem Social-Media-Motiv «eine bekannte Skirennfahrerin» mit seinem Produkt zeigen und lässt dazu ein KI-Bild erzeugen. Es sieht der Sportlerin sehr ähnlich, ein Foto wurde nicht verwendet.

Frau Müller bremst und fragt zuerst nach der Einwilligung. Die Agentur der Sportlerin verlangt ein Honorar, das nicht im Budget liegt. Stattdessen entscheidet sich das Geschäft für ein Motiv mit einer erfundenen Figur, die in der Beschreibung als solche gekennzeichnet ist, und für ein Foto der eigenen Verkäuferin, die schriftlich eingewilligt hat. Das Risiko einer Beanstandung bleibt klein.

So hilft Ihnen Alpasana

Wie Sie KI-Bilder und Werbemotive verantwortungsvoll vorbereiten, ist Thema der Kurse für konkrete Arbeitsaufgaben von absofort. Dort geht es unter anderem um KI-Bilder, Video-Teaser, Phishing und Deepfakes sowie um betriebliche KI-Richtlinien. Sie üben an Praxisaufgaben, begleitet von einem KI-Lerncoach, und erhalten einen verifizierbaren Abschluss.

Rechtsberatung gehört nicht zum Angebot. Der Kurs hilft Ihnen aber, die richtigen Fragen zu stellen und Risiken früh zu erkennen.

Häufige Fragen

Darf ich eine Prominente in einer Satire oder Parodie zeigen?

Parodie und Satire geniessen unter Umständen mehr Spielraum, aber nicht in der Werbung für Ihr Produkt. Sobald der Eindruck einer Empfehlung entsteht, wird es heikel. Die Abgrenzung hängt vom Einzelfall ab und gehört in eine fachliche Prüfung.

Genügt ein Hinweis «KI-generiert» unter dem Bild?

Ein Hinweis kann die Transparenz verbessern, ersetzt aber die Einwilligung nicht. Wenn eine Person erkennbar ist, bleibt die Frage der Zustimmung bestehen. Der Hinweis hilft vor allem gegen den Vorwurf der Täuschung.

Was ist mit verstorbenen Personen?

Auch nach dem Tod können je nach Rechtsgrundlage und Sachverhalt Interessen oder Ansprüche von Angehörigen oder Erben betroffen sein. Die Rechtslage ist nicht einheitlich; klären Sie sie fachlich, bevor Sie ein Motiv veröffentlichen.