KI-Models in Werbung: Welche Persönlichkeitsrechte zählen?

Das Problem

Ein Fotoshooting mit Models, Visagistin und Studio kostet Zeit und Geld. Mit KI lassen sich Werbemotive mit «Models» erzeugen, die nie existiert haben: Menschen in Ihrer Kleidung, in Ihrer Küche, mit Ihrem Produkt. Für kleine Betriebe ist das verlockend.

Das Risiko liegt versteckt. KI-Werkzeuge erzeugen Gesichter aus Mustern, die sie aus echten Bildern gelernt haben. Manchmal ähnelt das Ergebnis einer realen Person zum Verwechseln, vielleicht einer Bekannten, einer Influencerin oder einem Mitarbeiter eines Mitbewerbers. Wer so ein Motiv veröffentlicht, kann ungewollt Persönlichkeitsrechte verletzen.

Es geht also um zwei Fragen: Ist niemand erkennbar? Und ist erkennbar, dass es sich um ein künstliches Model handelt? Dieser Beitrag ist eine Orientierung, keine Rechtsberatung.

So lösen Sie es mit KI – Schritt für Schritt

1. Legen Sie die Verwendung fest. Wofür dient das Motiv: Website, Prospekt, Plakat, bezahlte Anzeige? Je breiter und kommerzieller die Verwendung, desto sorgfältiger die Prüfung.

1. Formulieren Sie den Prompt ohne reale Personen. Nennen Sie keine Namen von Prominenten, keine Hinweise wie «sieht aus wie» und keine Fotos einer realen Person als Vorlage. Beschreiben Sie nur Merkmale, die für das Motiv nötig sind: Alter, Kleidung, Stimmung.

1. Erzeugen Sie mehrere Varianten. Nehmen Sie nie das erstbeste Bild. Wählen Sie aus mehreren Varianten und achten Sie auf Auffälligkeiten.

1. Prüfen Sie auf Ähnlichkeit. Lassen Sie das Motiv von zwei, drei Personen aus Ihrem Umfeld ansehen: Erinnert es jemanden? Eine Rückwärts-Bildsuche kann auffällige Übereinstimmungen zeigen, ist aber keine Garantie.

1. Prüfen Sie Details. Schauen Sie auf Hände, Schrift, Logos, Tätowierungen, Hintergründe und Markenzeichen. Solche Details können fremde Rechte berühren oder auf eine konkrete Person hindeuten.

1. Kennzeichnen Sie, wo es sinnvoll ist. Ein Hinweis wie «Bild mit KI erstellt» schafft Transparenz und beugt dem Vorwurf der Täuschung vor. Wenn das Model Empfehlungen oder Erfahrungen «zeigt», wird es heikel; siehe KI-Kundenstimmen.

1. Dokumentieren Sie und holen Sie Rat. Halten Sie Werkzeug, Prompt, Datum, Nutzungsbedingungen und Auswahlprozess fest; siehe Herkunft von KI-Bildern dokumentieren. Bei grossen Kampagnen lassen Sie das Motiv vor dem Start fachlich prüfen.

Prüfliste vor der Veröffentlichung:

Vorlage zum Kopieren

Ein Prompt ist der Arbeitsauftrag an die KI. Mit dieser Vorlage erstellen Sie ein Bildbriefing, das reale Personen ausschliesst.

Erstelle mir ein Briefing für ein KI-Werbemotiv mit einer künstlichen Person für [Produkt/Dienstleistung] in der Schweiz.
Verwendung: [Website/Plakat/Social Media]. Stimmung: [z. B. freundlich, ruhig]. Gewünschte Merkmale (nur nötige): [Alter, Kleidung, Umgebung].
Regeln: Keine realen Personen, keine Namen, keine Hinweise wie «sieht aus wie». Keine Logos oder Marken Dritter, keine erkennbaren Orte, die Personen identifizieren.
Liefere: 1. einen Bildprompt, 2. eine Liste mit zehn Prüffragen zur Ähnlichkeit, 3. einen Vorschlag für einen Kennzeichnungstext.
Keine Rechtsauskunft. Unsicheres mit [klären] markieren.

Passen Sie die Merkmale an und ergänzen Sie, was für Ihr Motiv wichtig ist; je weniger persönliche Merkmale, desto weniger Ähnlichkeitsrisiko.

Worauf Sie achten müssen

• Erkennbarkeit zählt: Das Persönlichkeitsrecht schützt das eigene Bild (siehe Quelle). Verletzt ist es dann, wenn eine Person erkennbar ist und ohne Einwilligung dargestellt wird. Ein Zufallsgesicht ist kein Problem, wenn es niemanden erkennbar zeigt; ein Gesicht, das jemanden klar erkennen lässt, schon.
• Kein Garantiewerkzeug: Es gibt kein Programm, das zuverlässig bestätigt, dass niemand ähnlich sieht. Sie können das Risiko senken, nicht ausschliessen.
• Werkzeug-Bedingungen: Prüfen Sie, ob die Nutzungsbedingungen des KI-Werkzeugs kommerzielle Nutzung erlauben; siehe KI-Bilder kommerziell nutzen.
• Irreführung: Ein Model darf nicht den Eindruck erwecken, es sei eine echte Kundin oder eine reale Mitarbeiterin, wenn das nicht stimmt. Das Lauterkeitsrecht verbietet täuschende Angaben.
• Beanstandung vorbereiten: Wenn sich jemand meldet, reagieren Sie zügig, nehmen das Motiv offline und lassen die Lage prüfen.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Beispiel: Frau Müller macht das Marketing für ein Modegeschäft in Langenthal. Für den Herbstprospekt will der Inhaber auf ein teures Shooting verzichten und Models mit KI erzeugen lassen. Bei einem Entwurf stutzt eine Mitarbeiterin: Das Gesicht erinnert sie an eine lokale Radiomoderatorin.

Frau Müller verwirft das Bild, erzeugt neue Varianten ohne Ortsbezug und lässt fünf Personen prüfen, ob jemand erinnert wird. Sie dokumentiert Prompt und Werkzeug in einer Tabelle und fügt dem Prospekt den Hinweis «Models mit KI erstellt» hinzu. Der Prospekt erscheint ohne Beanstandung, und die Kosten sind deutlich tiefer als bei einem Shooting.

So hilft Ihnen Alpasana

Wie Sie KI-Bilder und Werbematerial verantwortungsvoll vorbereiten, ist Thema der Kurse für konkrete Arbeitsaufgaben von absofort, unter anderem zu KI-Bildern, Video-Teasern sowie Qualitätsprüfung und Einsatzregeln. Sie arbeiten an Praxisaufgaben und werden von einem KI-Lerncoach begleitet.

Eine rechtliche Freigabe Ihrer Motive bietet der Kurs nicht. Bei grossen Kampagnen sollten Sie diese separat einholen.

Häufige Fragen

Muss ich ein KI-Model kennzeichnen?

Eine allgemeine Pflicht dafür ist für die Schweiz nicht ersichtlich; im EU-Recht gibt es aber Transparenzregeln für bestimmte KI-Inhalte, die je nach Fall greifen können. Eine Kennzeichnung ist ein guter Schutz gegen den Vorwurf der Täuschung.

Was tue ich, wenn sich jemand im Bild wiedererkennt?

Nehmen Sie das Motiv zügig aus dem Verkehr, entschuldigen Sie sich sachlich und prüfen Sie mit einer Fachperson, ob weitere Schritte nötig sind. Dokumentieren Sie den Vorgang.

Darf ich ein Model in verschiedenen Kampagnen wiederverwenden?

Technisch ja, wenn Sie das Motiv sicher reproduzieren können. Rechtlich gilt dasselbe wie für das erste Motiv: Niemand darf erkennbar sein. Beobachten Sie, ob das Gesicht später doch jemandem zugeordnet wird.