Darf ein KI-Werbebild fremde Marken zeigen?

Das Problem

Sie lassen sich mit KI ein Werbebild für Ihren Imbissstand oder Ihr Café erstellen: ein Tisch mit Getränken, im Hintergrund ein Kühlschrank. Das Bild gefällt, aber auf der Flasche prangt deutlich das Logo einer bekannten Getränkemarke. Die KI hat es einfach mitgeliefert.

Das passiert oft. KI-Bildgeneratoren haben viele Marken «gesehen» und setzen sie in Szenen ein, ohne dass Sie es verlangt haben. Mitunter erfinden sie auch Logos, die bestehenden täuschend ähneln, oder verzerren Schriftzüge.

Für Sie als Werbetreibende stellt sich die Frage: Ist das erlaubt? Eine Marke gibt ihrer Inhaberin das Recht, das Zeichen für ihre Waren und Dienstleistungen zu nutzen. Wer es in Werbung zeigt, kann den Eindruck erwecken, es bestehe eine Zusammenarbeit, und riskiert Ärger.

So lösen Sie es mit KI – Schritt für Schritt

1. Prüfen Sie jedes Bild genau. Zoomen Sie hinein: Logos, Schriftzüge, Produktverpackungen, Kleidermarken, Fahrzeugembleme, Bildschirminhalte. Auch kleine Zeichen im Hintergrund zählen.

1. Unterscheiden Sie Hauptmotiv und Beiwerk. Steht die Marke im Mittelpunkt oder wirbt sie praktisch mit? Das ist riskanter als ein zufälliges, kaum erkennbares Zeichen. Trotzdem sollten Sie Markenzeichen in Werbung grundsätzlich vermeiden.

1. Verstehen Sie den Markenschutz. Das Markenschutzgesetz (MSchG) schützt eingetragene Zeichen vor Gebrauch durch Dritte für gleiche oder ähnliche Waren und Dienstleistungen, wenn Verwechslungsgefahr besteht. Bei bekannten Marken kann Schutz auch über den Branchenbereich hinausgehen.

1. Beachten Sie das Lauterkeitsrecht. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet es, Verwechslungen hervorzurufen oder sich unlauter an den Ruf anderer anzuhängen. Das kann auch ohne Markeneintragung gelten.

1. Recherchieren Sie bei Unsicherheit. In der Datenbank Swissreg des IGE sehen Sie eingetragene Schweizer Marken. Sie ersetzt keine vollständige Recherche, hilft aber bei einer ersten Einschätzung.

1. Entfernen oder ersetzen Sie Zeichen. Lassen Sie das Bild neu erzeugen mit neutralen, unbeschrifteten Gegenständen, oder bearbeiten Sie die Stelle. Hinweis: Bei Änderungen muss das Ergebnis wirklich frei von erkennbaren Zeichen sein.

1. Formulieren Sie den Prompt vorbeugend. Verlangen Sie «unbeschriftete Flaschen», «neutrale Verpackung ohne Logo», «keine Markenzeichen und Schriftzüge».

1. Dokumentieren Sie die Prüfung. Speichern Sie Prompt, Bild und Prüfnotiz. So können Sie belegen, dass Sie sorgfältig gehandelt haben.

Vorlage zum Kopieren

Ich lasse ein Werbebild für [Betrieb, Branche, Ort] erstellen.
Motiv: [z. B. Frühstückstisch im Café mit Getränken und Gebäck].
Stimmung: [freundlich, hell, regional].
Schreibe mir einen Bild-Prompt, der folgende Vorgaben enthält:
Alle Gegenstände sind neutral und unbeschriftet. Keine Logos,
keine Markenzeichen, keine lesbaren Schriftzüge, keine Verpackungen
bekannter Hersteller, keine erkennbaren Fahrzeug- oder Modemarken.
Gib am Ende eine Prüfliste, mit der ich das fertige Bild auf
versteckte Marken kontrolliere (Hintergrund, Kleidung, Geräte,
Bildschirme, Schilder).

Ersetzen Sie die Platzhalter. Prüfen Sie jedes erzeugte Bild trotz Vorgabe selbst, denn KI hält sich nicht immer an Verbote.

Wie riskant ist welcher Fall?

Worauf Sie achten müssen

• Die KI erfindet Zeichen: Ähnliche Logos können unabsichtlich entstehen. Auch ohne reale Vorlage kann Verwechslungsgefahr bestehen.
• Beschreibende Nennung ist ein Sonderfall: Wer eine Marke im Text nennt, um ein Produkt zu bezeichnen, etwa als Zubehör, unterliegt anderen Regeln als ein Logo im Bild. Das lässt sich nur im Einzelfall beurteilen.
• Vergleichende und rufausbeutende Werbung: Das Anlehnen an den Ruf einer Marke ist heikel. Auch eine «Parodie» in der Werbung ist ein Risiko.
• Eigene Marke schützen: Ihr Logo können Sie beim IGE eintragen lassen. Mehr dazu in KI-Logos und Markenschutz.
• Produktdesign: Auch die Form von Produkten kann geschützt sein, siehe Produktdesign und KI.
• Keine Rechtsberatung: Bei grösseren Kampagnen oder Unsicherheit lassen Sie das Motiv vorab fachlich prüfen.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein erfundenes Beispiel: Ein Bistro in Zug erstellt mit KI ein Plakat für den Mittagstisch. Auf dem Bild steht ein Glas mit dem Logo eines bekannten Softdrinks, und auf dem Kühlschrank im Hintergrund glänzt ein Markenschild. Der Chef möchte das Plakat sofort drucken.

Die Mitarbeiterin zoomt hinein und entdeckt beide Zeichen. Mit der Vorlage entsteht ein neuer Prompt mit neutralen Gegenständen. Das neue Bild prüft sie Punkt für Punkt, auch den Hintergrund und die Kleidung der Personen.

Im Druck erscheint nun ein Plakat ohne erkennbare Fremdmarken. Prompt, Bild und Prüfnotiz liegen im Ordner «Marketing». Ein Ärger mit der Markeninhaberin ist damit vermieden.

So hilft Ihnen Alpasana

Wenn Sie Werbebilder mit KI gestalten, helfen die Kurse bei KI und IT für konkrete Arbeitsaufgaben auf absofort: KI-Bilder, betriebliche KI-Richtlinien und Qualitätsprüfung stehen auf dem Programm. Sie üben online an Praxisaufgaben, mit KI-Lerncoach und verifizierbarem Abschluss.

Eine Markenrecherche oder rechtliche Beurteilung leisten sie nicht. Weiterführend: Darf ich bekannte Figuren mit KI für Werbung erzeugen? und Darf ich KI-Bilder kommerziell nutzen?.

Häufige Fragen

Darf ich fremde Produkte zeigen, die ich verkaufe?

Als Händlerin dürfen Sie Produkte, die Sie rechtmässig verkaufen, im Allgemeinen zeigen, um sie anzubieten. Wichtig ist, dass Sie keine Zusammenarbeit vortäuschen und die Darstellung nicht irreführend ist. Prüfen Sie Hersteller- und Händlerbedingungen.

Reicht es, das Logo zu verpixeln?

Wenn das Zeichen danach nicht mehr erkennbar ist, entfällt meist das Problem. Bleibt die Marke trotzdem erkennbar, etwa durch Form oder Farben, ist das Risiko nicht beseitigt.

Was, wenn die Marke im Bild ungewollt von der KI erfunden wurde?

Auch dann sollten Sie das Bild nicht verwenden, wenn es einer bestehenden Marke ähnelt. Erzeugen Sie es neu. Die Absicht spielt bei der Verwechslungsgefahr eine untergeordnete Rolle.